你在喝“养生水”吗？
文｜李素
“盯着电脑好几天，才订到一点货，”老许最近最头疼的一件事是，元气自在水根本不够卖。老许口中的“一点货”，指的是1000箱红豆薏米水，是他花了10天才订进来的货，但很快销售一空，“一个礼拜就卖完了。”
老许是北京的一位饮料经销商，业务覆盖城区上千家传统门店，和数百家特渠和餐渠。今年夏天以来，老许发现元气自在水在渠道里始终是供不应求的状态，最多时一个月能卖5000箱。他告诉36氪，断货是最头疼的事，“（断货）起码影响几千箱的量。”
老许从2021年开始跟元气森林合作，跟其他经销商类似，他起初只是做气泡水的生意，而后慢慢增加SKU，卖元气自在水是今年5月份开始，彼时他注意到，这款新品上市以来的市场反应不错。直到目前，满打满算这款产品他才卖了5个月。
起初老许只是抱着试试看的态度，对这款新品的销量没什么预期。一个主要原因是，元气自在水并非渠道里独有的产品，在这之前，他已经做了三年别家的红豆薏米水，但卖了几个月后他发现，“不如做3个月元气自在水。”老许告诉36氪，最近他们每个月元气森林的业务是120%超额完成。
同样感受到市场热烈反响的还包括经销商付强，从去年底，付强开始卖元气自在水，起初市场反响一般，一个月卖几百箱的量，遇到一些动销不好的门店，还需把货调换回仓库，但开春以后销量直线上升，那些曾经换货的门店老板，转而让他赶快送货，“好多人都在找这个品。”
元气自在水在渠道里的走红，超出了很多人的意料。
这款产品是元气森林在去年初推出，定位中式养生水，主打文火慢煮工艺，已推出红豆薏米水、红枣枸杞水、清爽绿豆水三款风味。在竞争激烈的饮料市场，元气自在水起初并没有引起太多关注，但到了今年，它的增长便一发不可收拾。
根据第三方平台“马上赢”数据显示，截止到今年9月，元气自在水渠道卖力年同比增长达到119.5%，其中红豆薏米水YTD（近一年）增幅高达1056.3%。不仅是线下渠道热卖，电商渠道表现也是十分出彩，电商渠道销售贡献占比达到22%。
饮料本身有即时消费的特点，属于“见到即喝到”，也因为此，尽管市场规模逐年扩大，但线下大盘基本保持稳固，对于各家饮料厂家来说，电商渠道普遍占比个位数以内。但元气自在水在电商渠道开辟了一条新路，真正从一开始就做到了两条腿走路。
元气自在水在电商渠道的出色表现其实早有征兆。2023年2月，元气自在水在天猫旗舰店首发推出，5天便宣告售罄。据36氪了解，目前自在水已经实现全渠道覆盖，2023年自在水在天猫、京东、抖音三大电商平台销售额均居首位。
作为仓储会员超市“顶流”的山姆会员店，元气自在水也没有缺席，且很快便成为山姆的热销饮料。据知情人士透露，元气自在水在山姆单月售卖15万箱，占据山姆茶类饮品TOP1。在小红书平台上，不少山姆用户发帖晒单种草，并将其加入“好物推荐清单”。
做元气自在水不到一年时间，付强如今已经不再为周转而担心，并在这个夏天把这款产品铺到了他们覆盖的1000多个零售网点，其中既有传统夫妻老婆店，也有校园店、餐饮、运动场馆等渠道，付强告诉36氪，“回转率都很好，最一般的门店，一个月销量也有十几箱。”
这是付强第二次跟元气森林合作，在很早的时候曾做过气泡水，但疫情期间因为他的渠道重心调整，合作一度中断。决定做元气自在水，其实是他从同行打听到的信息。
自在水的快速走红，也超出了元气森林内部的预料。一位元气森林的销售人员告诉36氪，一开始没想到会如此火爆，大家只是对产品有信心，“肯定不会活不下去”。
起初，元气自在水只卖红枣枸杞水和红豆薏米水两款，今年4月才推出应季款的清爽绿豆水口味，但“上完没做什么铺货直接就火了”，前述销售人员告诉36氪，这甚至没有跟他们反应的时间，“到处都在找，包括团购、公司福利，大家都在找绿豆自在水。”
元气自在水被渠道追捧，一部分是赶上了饮料赛道的“养生”新风口。
随着人们的健康意识逐渐增强，去年以来无糖茶饮料迅速走红，带火了东方树叶、三得利等一众品牌。其中，农夫山泉在2023年茶饮料业务增长超过8成，三得利乌龙茶在2023年上半年增长多达约200%。过去被嫌弃的无糖茶，一时间变成了人手一瓶的畅销款。
但到了今年，无糖茶的风头渐渐被植物饮料盖过。根据马上赢数据显示，2024年第三季度，植物饮料增速领跑主要品类，同比去年同期市场份额增长多达37.64%。夏天是饮料传统旺季，过去更多是运动饮料的天下，但这个夏天有些不同，植物饮料成为一匹新晋“黑马”。作为对比，三季度即饮茶类目的增速则已经明显放缓，同比增长仅有4.1%。
以元气自在水为代表的中式养生水，是植物饮料增长的发动机。根据马上赢数据显示，过去的三季度，元气自在水的红豆薏米水、红枣枸杞水两款产品，首次挤入植物饮料类目TOP5。
从无糖茶到中式养生水，反映人们对于健康饮品的需求有了新的变化。健康化的趋势仍然是明确的主线，但人们已经从基础的“减糖”，向着更加养生、注重功效等多元化的健康理念迭代。这背后，反映出“药食同源”的饮食理念，愈发深入人心。
事实上，养生早已不是中老年人的专属，近些年已呈现出年轻化的趋势。
根据CBNData发布的“2024新健康消费生活趋势报告”，从传统中医理疗到养生饮食，年轻人越来越多把养生带到日常生活。其中中式养生水是消费者最多采用的养生方式，占比多达71%，且从线上销售来看，中式养生水最热门的成分包括红豆、绿豆、枸杞、红枣。
饮料本质上是一瓶有味道的水，但好喝只是影响决策的小部分因素。从CBNData的调研结果来看，具体到购买动机，年轻人之所以会被中式养生水吸引，最重要的是两个因素：干净天然的配料表和满足个性化需求的多元功效。
根据媒体报道，在最近的开学季，一所大学校园里举行了“新生补给站”活动，元气自在水力压包括气泡水、可口可乐、东方树叶、三得利乌龙茶、康师傅元冰红茶等一众热门饮料，成为学生们最青睐的饮料，仅在2小时15分就被领取完。
中式养生可以说是刻在国人骨子里的补水习惯，无论是红枣枸杞水还是绿豆水，消费者对元气自在水的功效再熟悉不过，且会因时而饮。付强告诉36氪，从他覆盖的渠道表现来看，红枣枸杞水冬天好卖，绿豆水夏天好卖，红豆薏米水春秋季节更好卖。
“好喝”、“健康”，是老许和付强听到的消费者对元气自在水最多的反馈。而从洞察到养生水的趋势，到最终自在水的诞生，期间元气自在水的产品团队做了反复的产品打磨。
据36氪了解，元气自在水的产品团队在研发阶段便发现，大部分的红豆品种在工厂加工出来的味道并不够好，为此，他们前后尝试了接近40多种红豆的品类，才发现珍珠红品种可能最还原“妈妈的味道”。以及尽管工艺效率不高，但他们最后还是坚持用熬煮工艺，为的是“还原家里妈妈煮出来的味道”。最终通过无菌灌装产线，在不添加防腐剂的前提下锁鲜装瓶。
元气自在水的横空杀出，也悄然改写了中式养生水的市场格局。早在2019年，红豆水起家的中和食品成立可漾饮料，并正式以可漾的名称销售红豆水系列，果子熟了也推出了红豆薏米水产品，但现如今，在一些渠道里，元气森林已经斜刺里杀出。
付强告诉36氪，从他覆盖的1000多家零售网点销量情况来看，元气自在水占了整个中式养生水50%的体量。老许的情况类似，据他估计，目前元气自在水销售在中式养生水品类里占据5-6成。
随着元气自在水的走红，一些嗅到商机的饮料品牌，也纷纷加入进来。根据前瞻产业研究院的一项统计显示，自2018年到2022年五年时间内，国内仅有4个品牌布局中式养生水，这个赛道尚处于萌芽阶段。2023年也只有5个品牌入局，而到2024年前五个月，便有10个新玩家进入行业。
不过，老许对这种品牌的跟风涌入已经习以为常，20多年前他开始做脉动饮料时，就已经经历过类似的情况，他判断下来，跟风者多数不会走很远，“超过百分之八九十的厂家，最后都会被淘汰掉。”老许告诉36氪，任何一款产品，品牌的印象最为重要。
在元气自在水走红之前，上一个被广为讨论的元气森林爆款是大冰茶。
大冰茶是元气森林在2022年推出的冰茶大包装版，做的是冰红茶的健康升级。作为茶饮第一大单品，冰红茶几乎属于饮料厂商的标配，渠道和价格厮杀十分激烈，但这个红海市场仍然被元气森林找到突破口，健康化只是一方面，升级后的900mml装大冰茶仅售5元。
在今年5月，冰茶产品系列已实现单月破亿的销售业绩，成为继气泡水、外星人电解质水之后的第三款大单品。据36氪了解，在一些渠道里，除了气泡水和外星人电解质水，元气自在水已经和大冰茶“接近55开”。
与大冰茶的极致性价比不同，元气自在水抓住了饮料的“小而美”需求。在元气自在水之前，市场上的绝大多数养生水包装是常见的长条形，放在货架里毫不起眼。元气自在水则将瓶身重新设计为矮胖型，比较起眼且耐看，500ml的容量拿起来也并不费劲。
有今天的结果并不只是产品力，也是渠道策略的成功。去年底饮料淡季的时候，元气森林便陆续在渠道里铺货。一位接近元气森林的行业人士透露，北京大区元气自在水初期的目标很明确，每个业务员筛选50-80家客情较好的门店，把货铺到店里，筛选出卖的较好的渠道。
这一年打交道下来，付强对于元气森林的团队印象也很深刻，“他们的团队人员基本每周拜访门店两次”，付强告诉36氪，其他饮料厂家一般每周只会拜访一次。
在饮料行业摸爬滚打20多年，老许对业务员是否勤跑门店，有自己的方法。他会定期到门店走访翻看饮料的生产日期，来判断出业务员是否及时跟门店沟通大日期的产品。老许最近跑了几家店发现，自在水基本没有大日期，他告诉36氪，“极个别是7月份的货，8、9月份的货居多。”
大多数人知道元气森林，是他们的“0糖0脂0卡”气泡水大单品，它的爆发增长，是饮料健康化趋势里，绕不开的话题。而后从外星人电解水，到大冰茶和元气自在水相继冒出，显示出这家年轻的饮料品牌，加快了爆款制造步伐。
这是在一个竞争愈发激烈的背景下实现。马上赢数据显示，今年Q1、Q2、Q3,按季度来看，线下零售食品、饮料、酒水、日化四个大类，销售额、订单数、每笔订单平均花费三个指标，均呈出现不同幅度的下滑，品牌之间的价格战写在明面。
这种品牌之间的竞争也传导到经销商层面，作为饮料的老牌经销商，付强今年愈发感受到生存危机，他判断饮料的市场格局会进一步集中，“越来越多没有实力的小厂，将会退出快消品舞台。”而元气自在水之所以成功跑出，不仅是利差好，也因为没有脱离4-6元主力价格带。
可观的利润空间，也是老许决定做元气自在水的重要原因，在如今品牌和产品竞争激烈的饮料行业，已经是较好的水平。
这种能力并非一日可以构建，靠着产品力起家的元气森林，近些年在逐渐完成整个产业链的布局，今年4月，元气森林江苏太仓工厂开始投产，至此完成全国六座自建工厂布局。渠道的变化也很明显，重建了渠道人员体系，并一家家铺货，定期巡检，一切回归传统和日常。
成立八年时间，元气森林经历过业绩起伏，但近些年一系列爆款的相继出现，显示出这家饮料品牌仍在继续向巨头发起挑战，但在看不到的地方，他们调整了更加理性和谦卑的姿态。
据36氪了解，在元气森林最近的一封内部信里，唐彬森多次强调和提醒，他们是一家传统食品饮料公司。他在公司的价值观里新加了一条“求真务实”，他反思说，过去的不顺利是来自于动过“走捷径、想弯道超车”的念头，很多问题所以会出现，也是不够务实。真正最应该做的，就是“把产品做好，把口味调好，把网点管理好，把每一个人招聘好，把体系建设好。”
对于付强来说，当下正忙着应对北京的季节转换，他减少了绿豆水的备货，多数备的是红枣枸杞水，为接下来的冬季销售做准备。做元气自在水这一年，让他更坚定了挑选合作的饮料厂家的原则，不是看单一维度，“主要看品牌，也要看利润空间，也要看它的产品竞争力。”
